Marketing und Entertainment

Fotos von Prominenten in der Werbung

Günther Jauch gewinnt den Rechtsstreit um sein Foto auf der Titelseite eines Rätselheftes. Oskar Lafontaine hatte Ende 2006 hingegen keinen Erfolg gegen das Mietwagenunternehmen SIXT. Unter welchen Voraussetzungen müssen bekannte Persönlichkeiten ihre Bildnisse in der Werbung hinnehmen?

Ein Zeitschriftenverlag hatte den Moderator auf der Titelseite eines Rätselheftes abgebildet mit der Bildunterschrift „Günther Jauch zeigt mit ‚Wer wird Millionär?’ wie spannend Quiz sein kann“. Einen entsprechenden redaktionellen Beitrag enthielt das Heft nicht. Jauch hatte keine Einwilligung zur Verwendung seines Bildnisses erteilt und verlangte von dem Zeitschriftenverlag die für derartige Veröffentlichungen übliche Vergütung. Zu Recht, so der BGH vor kurzem. Das OLG Hamburg erhielt den Fall zurück zur Entscheidung über die Höhe der Zahlungsansprüche von Günther Jauch.

Abgestuftes Schutzkonzept

Maßgeblich zur Beurteilung derartiger Bildveröffentlichungen ist das sog. abgestufte Schutzkonzept. Danach dürfen Bildnisse einer Person grundsätzlich nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet werden, § 22 KUG. Hiervon macht § 23 Abs. 1 KUG eine Ausnahme, wenn es sich um Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte handelt. Auch bei einer Person, die im Sinne des § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG an sich ohne ihre Einwilligung die Verbreitung ihres Bildnisses dulden müsste, ist eine Verbreitung der Abbildung jedoch nicht zulässig, wenn hierdurch berechtigte Interessen verletzt werden (§ 23 Abs. 2 KUG: Ausnahme von der Ausnahme).

Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte: Interesse der Öffentlichkeit

Anknüpfungspunkt für die Frage, ob es sich um ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte handelt, ist der Begriff des Zeitgeschehens. Dieser Begriff darf nicht zu eng verstanden werden. Im Hinblick auf den Informationsbedarf der Öffentlichkeit umfasst er nicht nur Vorgänge von historisch-politischer Bedeutung, sondern ganz allgemein das Zeitgeschehen, also alle Fragen von allgemeinem gesellschaftlichem Interesse. Er wird mithin vom Interesse der Öffentlichkeit bestimmt. Auch durch unterhaltende Beiträge kann Meinungsbildung stattfinden; solche Beiträge können die Meinungsbildung unter Umständen sogar nachhaltiger anregen und beeinflussen als sachbezogene Informationen.

Abwägung aller Umstände des Einzelfalles

Das Informationsinteresse besteht allerdings nicht schrankenlos. Vielmehr wird der Einbruch in die Sphäre des Abgebildeten durch den Grundsatz der Verhältnismäßigkeit begrenzt, so dass eine Berichterstattung keineswegs immer zulässig ist. Wo konkret die Grenze für das berechtigte Informationsinteresse der Öffentlichkeit an der aktuellen Berichterstattung zu ziehen ist, lässt sich nur unter Berücksichtigung der jeweiligen Umstände des Einzelfalles entscheiden.

Wie lässt sich ein (überwiegendes) Allgemeininteresse zur Veröffentlichung des Jauch-Fotos auf dem Rätselheft begründen? Aus einer begleitenden Wortberichterstattung jedenfalls nicht, ein redaktioneller Bericht im Inneren des Heftes fehlte. Auch der Informationsgehalt der Aussage „Günther Jauch zeigt mit ‚Wer wird Millionär?’ wie spannend Quiz sein kann“ war allenfalls gering. Die Bildunterschrift diente vielmehr dazu, einen Anlass für die Abbildung des Moderators zu schaffen, um dessen Werbe- und Imagewert für das Rätselheft auszunutzen – so der BGH. Eine bloße Aufmerksamkeitswerbung zur Vermarktung der eigenen Waren oder Dienstleistungen verstößt gegen das Recht am eigenen Bild des Prominenten.

Eine solche bloße Aufmerksamkeitswerbung hielt OLG Frankfurt 1989 für nicht gegeben. Streitgegenstand war ein Tennis-Lehrbuch mit einer Abbildung von Boris Becker auf dem Einband. Zwar diene der Tennisstar als „werbewirksames Zugpferd“ den wirtschaftlichen Interessen des Verlages, andererseits würden unterschiedliche Schlagtechniken bekannter Tennisspieler erläutert und gegenüber gestellt. Hieraus ergebe sich ein (höher zu gewichtendes) Informationsinteresse der Öffentlichkeit.

Kommerzielle Meinungsäußerung

Die Steigerung des Werbe- und Imagewertes durch Nutzung eines Promi-Bildnisses ist also nicht per se rechtswidrig. Das Grundrecht der Meinungsfreiheit erfasst auch kommerzielle Meinungsäußerungen und reine Wirtschaftswerbung, die einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt hat. Eine solche lag vor im Fall von Oskar Lafontaine. SIXT hatte kurz nach dem Rücktritt Lafontaines als Finanzminister in einer Werbeanzeige Porträtaufnahmen von ihm und weiterer Mitglieder des Bundeskabinetts verwendet. Das Bild Lafontaines war durchgestrichen. Der Textbeitrag lautete „SIXT verleast auch Autos an Mitarbeiter in der Probezeit.“ Der BGH sah das Foto als Teil einer satirischen Auseinandersetzung mit einem aktuellen politischen Tagesereignis. SIXT durfte das Foto in der Werbung verwenden – ohne dass eine Einwilligung von Lafontaine erforderlich gewesen wäre. Vergleichbar urteilte der BGH Mitte 2008 bzgl. einer Namensnennung in der satirisch-spöttischen Lucky Strike-Werbeanzeige „War das Ernst? Oder August?“ Vgl. hierzu den Beitrag Namensnennung von Prominenten in der Werbung.

Ein berechtigtes Interesse des Prominenten (= Einwilligungserfordernis) wird indes regelmäßig anzunehmen sein, wenn in den Augen des Betrachters der Eindruck entsteht, der Abgebildete stehe (als Testimonial) zu diesem Produkt.

BGH, Urt. v. 11. März 2009 – I ZR 8/07 (Günther Jauch), BGH, Urt. v. 26. Oktober 2004 – I ZR 182/04 (Oskar Lafontaine) unter www.bundesgerichtshof.de; OLG Frankfurt NJW 1989, 402 f. (Boris Becker). Vgl. auch den Beitrag BILD-Fotos von Karsten Speck beim Verlassen des Gefängnisses rechtens.