Marketing

Namensnennung von Prominenten in der Werbung

„War das Ernst? Oder August?“ in großen Lettern über einer von allen Seiten eingedrückten Zigarettenschachtel der Marke Lucky Strike. Zulässig, so der BGH am 5. Juni 2008. Die satirisch-spöttische Werbeanzeige sei gedeckt durch das auch im Bereich der Wirtschaftswerbung bestehende Recht auf freie Meinungsäußerung.

In der Anzeige warb der Tabakkonzern im März 2000 unter Anspielung auf tätliche Auseinandersetzungen, in die Ernst August Prinz von Hannover, Ehemann der Tochter des damaligen Fürsten von Monaco, in den Jahren 1998 und 2000 verwickelt war. Zugleich beurteilte der BGH eine weitere Lucky Strike-Anzeige, die darauf anspielt, dass das Buch „Hinter den Kulissen“ des Musikproduzenten Dieter Bohlen im Jahr 2000 nach mehreren Gerichtsverfahren mit geschwärzten Textpassagen vertrieben worden war. Die Werbung zeigt zwei anscheinend plaudernde Zigaretten-Schachteln, an denen ein schwarzer Filzstift lehnt. Darüber wird ausgeführt: „Schau mal, lieber Dieter, so einfach schreibt man super Bücher“. Die Wörter „lieber“, „einfach“ und „super“ sind geschwärzt, aber noch lesbar.

Kommerzielle Meinungsäußerung

Das Grundrecht der Meinungsfreiheit erstreckt sich auch auf kommerzielle Meinungsäußerungen sowie reine Wirtschaftswerbung, die einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt hat. Dies gilt auch dann, wenn in der Werbeanzeige auf einen Kommentar verzichtet wird. In diesem Sinne entschied das Bundesverfassungsgericht z. B. bzgl. der Abbildung eines „H.I.V. POSITIVE“-gestempelten nackten menschlichen Gesäßes in der Anzeige des Textilunternehmens Benetton. Jedoch gilt die Meinungsfreiheit nicht grenzenlos. In dem o. a. vom BGH entschiedenen Fall sahen Ernst August Prinz von Hannover und Dieter Bohlen eine nicht gewollte Kommerzialisierung ihrer Person zu Werbezwecken und verlangten die Abschöpfung des Werbewerts.

Entscheidungen der Vorinstanzen

Diesem Ansinnen kamen die Vorinstanzen nach. Das OLG Hamburg hatte Ernst August Prinz von Hannover einen Betrag von € 60.000,00 und Dieter Bohlen einen Betrag von € 35.000,00 zugesprochen. Das OLG führt bzgl. der Anzeige „War das Ernst? Oder August?“ aus, dass diese nur ganz entfernt Gegenstand gesellschaftspolitischer Meinungsbildung sei und keinesfalls als satirische Verarbeitung eines Geschehens von wesentlichem öffentlichem Interesse angesehen werden könne. Das spöttische Wortspiel sei mit Blick auf die Bekanntheit des Prominenten konzipiert, um die Aufmerksamkeit der Betrachter auf die Werbeaktion für die Zigarettenmarke zu richten – ohne jedoch kritisch oder in anderer Weise Stellung zu beziehen. Daher müsse der Tabakkonzern Wertersatz in Höhe der entgangenen Lizenzgebühr leisten, die vernünftige Vertragspartner in der Lage der Parteien für die Autorisierung der Namensverwendung vereinbart hätten.

Abweisung der Klagen durch den BGH

Das sah der BGH anders. In der Werbekampagne seien aktuelle Geschehnisse zum Anlass für satirisch-spöttische Werbesprüche genommen worden. Zwar spielten die Werbemotive nicht auf Ereignisse von historisch-politischer Bedeutung an. Das auch im Bereich der Wirtschaftswerbung bestehende Recht auf freie Meinungsäußerung umfasse jedoch auch unterhaltende Beiträge zu Fragen von allgemeinem gesellschaftlichem Interesse. In den Streitfällen habe an den Ereignissen, auf die die Werbeanzeigen anspielten, ein besonderes Informationsinteresse der Öffentlichkeit bestanden. Die Namen der beiden Kläger würden auch nicht über eine bloße Aufmerksamkeitswerbung hinausgehend vermarktet. Die Verwendung der Namen erwecke nicht den Eindruck, die Genannten würden die beworbene Zigarettenmarke empfehlen. Auch sei eine Beleidigung oder Herabsetzung zu verneinen. Die Abwägung aller Belange falle zu Lasten der Kläger aus, ihnen seien daher keine Ansprüche auf Abschöpfung eines Werbewerts zuzubilligen.

BGH, Urt. v. 5. Juni 2008 – I ZR 223/05 und I ZR 96/07 unter www.bundesgerichtshof.de; BVerfG, Beschl. v. 11. März 2003 – 1 BvR 426/02 (Benetton-Werbung) und BVerfG, Beschl. v. 12. Dezember 2000 – 1 BvR 1762/95 und 1 BvR 1787/95, jeweils unter www.bundesverfassungsgericht.de; OLG Hamburg, Urt. v. 15. Mai 2007 – 7 U 23/05 (Fiktive Lizenzgebühr für Ernst August Prinz von Hannover) über www.hamburg.de.