Ob Werbung wirkt, hängt ab von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren, die zudem noch miteinander interagieren. Werbetext und -gestaltung sind in ihren Wirkungen kaum vorhersehbar. Prognosen lassen sich bestenfalls aufgrund aufwändiger und kostenintensiver Marktuntersuchungen treffen. Für den Werbemitteleinsatz ist eine Werbewirksamkeit, und sei es nur in Form einer Responsequote, ohne besondere Absprache regelmäßig nicht zu verlangen. Ausbleibende oder sogar negative Kundenresonanz lässt allein noch nicht auf die Untauglichkeit der Werbemaßnahme schließen, so das OLG München in einer älteren Entscheidung.
Anerkannte Fachregeln und kalkulierbare Umstände sind zu beachten
Mangelnde Werbeeffizienz kann aber ein Indiz dafür sein, dass anerkannte Fachregeln oder kalkulierbare Umstände außer Acht gelassen wurden. Auch wenn keine allgemeingültigen Grundsätze für die Entwicklung von erfolgreichen Werbekonzepten und deren Umsetzung existieren, sind bestimmte Faktoren bei einer Gesamtwürdigung der Umstände zur Entscheidung über die „richtige“ Werbemaßnahme mit der gebotenen Sorgfalt zu berücksichtigen.
Das Briefing als Grundlage
Grundlegende Orientierungsdaten ergeben sich zunächst aus der Formulierung der Werbeziele im Briefing, aus zeitlichen und räumlichen Rahmendaten, Werbeobjekt und Zielgruppe sowie Budgetierung. Bei der Werbemittelgestaltung ist, unabhängig von dem jeweils eingesetzten Werbemittel, etwa auf eine wahrnehmbare und einheitliche Umsetzung zu achten. Relevant sind u. a. Zeitgeschmack, Vorstellungen von Originalität und Ästhetik der Zielgruppe. Andererseits ist der Werbeagentur bei der gestalterischen Umsetzung eine gewisse Freiheit einzuräumen, die ihrem Stil visueller Kommunikation entspricht. Bei der Vervielfältigung der Werbemittel existieren anerkannte Regeln der Technik, nämlich die Grundsätze der Produktion von Druckerzeugnissen.
Faktoren für den Werbemitteleinsatz
Im Zusammenhang mit dem Werbemitteleinsatz kalkulierbar und daher zu berücksichtigen sind neben der Auswahl der Zielgruppe etwa Auflagenstärke, Verbreitungsgebiet und -art der Werbemittel und -träger. Die Eignung zur Werbewirksamkeit einer Maßnahme fehlt z. B. bei einer Anzeigenschaltung, ohne dass überhaupt Angaben über die Auflagenstärke der Publikation vorlägen, oder bei nur schwer entzifferbarem Inhalt der Werbung auf einer „Städte-Info-Tafel“ ohne besonderen Informationswert, so das Amtsgericht Montabaur. Maßgeblich ist auch das Erscheinungsdatum der Werbung. Die Werbeeignung von Prospekten und Flyern fehlt, wenn sie (auftragswidrig) nicht verteilt werden, so das OLG Köln. Dasselbe gilt, wenn Werbematerial nicht spätestens zwei Tage vor einem „Tag der offenen Tür“ zugeht, so das OLG Düsseldorf.
Für die Rechtmäßigkeit ihrer Werbung haben Agenturen grundsätzlich einzustehen. Vgl. hierzu den Artikel Kunden können rechtmäßige Werbung verlangen.
OLG München NJW-RR 1996, 626, 627: keine fehlerhafte Mediaplanung; AG Montabaur NJW-RR 1998, 632; OLG Köln, Urt. v. 16. Oktober 2000 – 16 U 95/99 unter www.nrwe.de; OLG Düsseldorf NJW-RR 2002, 633. Vgl. auch Artikel „Vertragspflichten und Störerhaftung der Werbeagenturen“ von Nennen in GRUR 2005, 214 ff.