Medien und Werbung

Sind Verträge über Product Placement wirksam?

Produktionsgesellschaften und TV-Sender brauchen Geld. Moderne Filme und TV-Sendungen sind teuer, und die Budgets sind oft knapp. Seit den 1960er Jahren bedient man sich daher der „Product Placements“ zur Finanzierung. Schleichwerbung unterliegt in Deutschland allerdings strengen Vorschriften. Was ist mit entsprechenden Verträgen?

Verträge sind das Werkzeug einer funktionierenden Wirtschaft. Überall auf der Welt werden durch Verträge gegenseitige Pflichten begründet. Diese Rechtsgeschäfte sind das wichtigste privatrechtliche Gestaltungsmittel und Ausdruck einer Grundvorstellung unseres Kulturkreises; freie Menschen sollen frei handeln dürfen, was verfassungsrechtlich in Art. 2 I GG garantiert ist (freie Persönlichkeitsentfaltung).

Die Vertragsfreiheit lässt den Akteuren bei der Gestaltung von Verträgen weitestgehend freie Hand. Die Grenzen der so genannten Privatautonomie verlaufen im Wesentlichen bei Verstößen gegen zwingendes Recht, gegen ein gesetzliches Verbot (§ 134 BGB) und bei Verstoß gegen die „guten Sitten“ (§ 138 BGB). Natürlich spielt bei der Wirksamkeit von Verträgen auch die Geschäftsfähigkeit oder die AGBs eine Rolle; dies sei hier allerdings nur am Rande erwähnt. Die Probleme bei Verträgen über Produktplatzierungen bzw. Schleichwerbung ergeben sich vor allem aus der inhaltlichen Zulässigkeit. Zur rechtlichen Beurteilung von Schleichwerbung vgl. bereits den Beitrag Schleich dich Werbung!

Produktplatzierungen als Vertragsinhalt

Das OLG München hatte im Jahre 2006 einen Sachverhalt zu entscheiden, in dem es im Kern um einen „Product-Placement-Vertrag“ ging. Gegenstand des Vertrages war die werbewirksame Platzierung einer Getränkemarke in einem Spielfilm. Vereinbart wurde unter anderem, dass die Marke in unterschiedlichen Szenen deutlich im Bild zu sehen ist und auch genannt wird (in Form von mündlichen Bestellungen in Barszenen). Darüber hinaus wurden auch inhaltliche, die Programmautonomie berührende, Vereinbarungen getroffen. So durfte beispielweise keine weitere Spirituose in Zusammenhang mit dem Hauptdarsteller gebracht werden, und es sollte keine weitere Platzierung von Konkurrenzmarken möglich sein. Ferner sei bei der Produktion darauf zu achten, dass das Image der Getränkemarke nicht beschädigt wird. Konkret sollte die Marke nicht in Zusammenhang mit „Besäufnissen“ gebracht werden  und auch nicht als Auslöser „sexueller Reaktionen“ dargestellt werden.

Als Gegenleistung wurde eine Entgeltzahlung in Höhe von 18.000 Euro (+ 15 % Agenturprovision und MwSt.) vereinbart.

Der Spielfilm wurde letztendlich doch nicht produziert. Die Klägerin verlangte daher von der Beklagten die für das Product Placement gezahlte Summe zurück. Die Klage hatte aus folgenden Gründen Erfolg:

Herausgabeanspruch - Leistungskondiktion

Die §§ 812 ff. BGB regeln die Fälle der so genannten „Ungerechtfertigten Bereicherung“.  Im zu entscheidenden Sachverhalt ging es um den Fall einer sog. Leistungskondiktion. Hierunter ist die Rückabwicklung eines Leistungsverhältnisses zu verstehen, in welchem kein rechtlicher Grund für die durch Leistung eingetretene Vermögensverschiebung besteht. Einen rechtlichen Grund für eine Leistung stellt typischerweise ein wirksamer Vertrag dar. Damit ist die Leistungskondiktion vor allem als schuldrechtliches Korrektiv des im deutschen Recht geltenden Abstraktionsprinzips zu verstehen.

Nichtigkeit des Vertrages = Wegfall der Rechtsgrundlage

Wie oben schon kurz angedeutet stellt § 134 BGB eine Schranke der Privatautonomie dar. Gesetzliche Verbote stehen nicht zur Disposition der Parteien. Das OLG stellte im Zuge der Prüfung von § 134 BGB einen Verstoß gegen den im Wettbewerbsrecht geltenden Wahrheitsgrundsatz fest, welcher in engem Zusammenhang mit dem rundfunkrechtlichen Trennungs- und Kennzeichnungsgebot aus § 7 Abs. 3 RStV zu sehen ist. Danach muss Werbung dem Adressaten als solche kenntlich gemacht werden. Der BGH stellte schon 1995 in seiner Entscheidung „Feuer, Eis & Dynamit I“ fest, dass Werbung in Kinofilmen, für welche Zahlungen oder andere über die bloße „Zurverfügungstellung“ von Requisiten hinausgehende Leistungen erbracht werden, regelmäßig gegen das Wettbewerbsrecht (§ 1 UWG a. F.) verstoßen.

Die oben dargestellten Vereinbarungen gingen deutlich über ein bloßes „Zurverfügungstellen“ hinaus. Es gab detaillierte Regelungen bezüglich der Art und Weise der Präsentation – was für sich genommen schon ein deutlicher Eingriff in die verfassungsrechtliche geschützte Programmautonomie darstellt. Darüber hinaus fällt hier noch die Tatsache ins Gewicht, dass es um die Bewerbung eines alkoholischen Getränkes ging. Eine Bewerbung von Tabak und Alkohol ist nach § 11 Abs. 5 JuSchG nur unter strengen zeitlichen Barrieren erlaubt. Die Einhaltung dieser Regelungen wäre nach Überzeugung des Gerichts aufgrund des Filmgenres außerordentlich fragwürdig.

Im Endeffekt sei der Vertrag daher unmittelbar auf die Begehung unlauteren Wettbewerbs in Gestalt getarnter Werbung gerichtet gewesen und deshalb nach § 134 BGB i.V.m. § 1 UWG a. F. nichtig.

Letzter Ausweg: Kunstfreiheit ?

Fraglich könnte es schon sein, ob der Schutzbereich der Kunstfreiheit aus Art. 5 Abs. 3 GG überhaupt eröffnet ist; dies wird hier mit Rücksicht auf den sehr weiten Kunstbegriff angenommen.

Im Kern geht es nämlich nicht um eine Frage des so genannten „Wirk“-Bereiches, welche etwa den Vertrieb eines Kunstwerks zum Gegenstand hat. Vielmehr geht es nur um eine Untersagung einer Vertriebsmodalität. Diese besteht in der Aufklärung des Publikums über die Tatsache einer bezahlten Werbemaßnahme. Das Interesse des Publikums ist in Art. 2 GG verfassungsrechtlich geschützt und soll eine umfassende und wahrheitsgemäße Meinungsbildung gewährleisten. Eine Abwägung lässt unter diesen Umständen das Grundrecht der Kunstfreiheit zurücktreten.

Fazit

Schleichwerbung ist und bleibt ein nicht aussterbendes Phänomen der Medienlandschaft. Die Zahl der angestrengten Verfahren ist im Vergleich zu tatsächlicher (oft unerkannter) Schleichwerbung verschwindend gering. Gerade deshalb verdienen Urteile, welche sich (bisher) vehement gegen die Erodierung des Trennungs-Kennzeichnungs-Wahrheitsgrundsatzes zum Schutz der Verbraucher wehren, Beifall. Fraglich ist, ob eine Umsetzung der neuen Richtlinie über audiovisuelle Medieninhalte auch eine Änderung der Rechtsprechung zur Folge hat, vgl. hierzu bereits den Artikel Product Placement im Rahmen der neuen EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste. Zwar soll Schleichwerbung weiterhin verboten bleiben, aber gekennzeichnete Produktplatzierungen sollen in bestimmten Sendungsformaten erlaubt sein – entsprechende Verträge daher auch grundsätzlich zulässig. Verträge, die Produktplatzierungen zum Gegenstand haben, sind daher in Zukunft noch genauer zu untersuchen. Oberstes Ziel muss allerdings weiterhin der Schutz des Zuschauers vor Irreführenden Darstellungen bleiben.

OLG München, Urteil vom  16. Februar 2006 – Az. 29 U 4412/05; NJW-RR 2006, 768 ff., vgl. auch LG München, NJW-RR 97, 1544. BGH, Urteil vom  6. Juli 1995 - I ZR 58/93 – Feuer, Eis & Dynamit I, NJW 1995, 3177 ff. Vgl. auch OLG Düsseldorf, Urt. v. 31. Oktober 2008, K&R 2008, 46 ff. zur Nichtigkeit eines Vertrages gerichtet auf Veröffentlichung von Wirtschaftswerbung unter "redaktioneller Tarnkappe" - also ohne Kennzeichnung als "Anzeige". Hinweis: Vortrag der Chefjustiziarin von SuperRTL Frau Antje Rabe zum Thema "Programm und Werbung" am 27. Mai 2009 im Rahmen der Ringvorlesung der Rheinischen Fachhochschule Köln, nähere Informationen auf der Website der RFH Köln.