Medien und Wirtschaft

Google AdWords und die Option „weitgehend passende Keywords“

Die Position einer Google-AdWords-Anzeige ergibt sich aus dem Preis, den der Inserent per Klick zu zahlen bereit ist, und der Relevanz für die Suchanfrage. Über die Suchbegriffe, bei denen seine Anzeige erscheinen soll, entscheidet der Kunde. Keywords, die Google in der Standardoption „weitgehend passend“ vorschlägt, sind sorgfältig zu prüfen.

„Werben Sie auf Google für Ihr Unternehmen. Ungeachtet der Höhe Ihres Budgets können Sie Ihre Anzeigen bei Google und auf inhaltlich passenden Webseiten im Google-Werbenetzwerk schalten“, so die Google-Werbung gegenüber potenziellen AdWords-Kunden. Und es ist tatsächlich einfach („Im Handumdrehen“) und effizient: Kosten entstehen erst, wenn Nutzer auf die Anzeige klicken und auf der beworbenen Website landen. Die Werbestreuung erfolgt zielgruppenorientiert – durch die Keywords.

Keyword-Option „weitgehend passend“

Im Rahmen der Standardoption „weitgehend passend“ erweitert das AdWords-System die vom Kunden eingegebenen Keywords automatisch um relevante Variationen. Diese müssen also nicht explizit in der Keyword-Liste enthalten sein. Erfasst werden z. B. Singular-/Pluralformen, (begrifflich komplette) Bestandteile der Keywords, aber auch bedeutungsgleiche Begriffe (Synomyme). Nach Angaben von Google überwacht das AdWords-System kontinuierlich die Qualität der Keywords sowie die Leistungsfaktoren. Daher könnten sich die Keyword-Variationen, die eine Anzeigenschaltung auslösen könnten, im Laufe der Zeit ändern. Die Anzeigen des Kunden würden nur bei den leistungsstärksten und den relevantesten Keyword-Variationen angezeigt.

Wie bereits im Artikel Fremde Marken als Suchwörter bei Google AdWords ausgeführt, halten einige Oberlandesgerichte die Verwendung fremder Kennzeichen als Keywords im Rahmen von AdWord-Anzeigen für rechtswidrig. Was gilt für die Option „weitgehend passende Keywords“?

Verantwortlichkeit für die von Google vorgeschlagenen Keyword-Variationen

Die Verantwortlichkeit wird auch für die Verwendung eines geschützten Kennzeichens bejaht, wenn es durch die Standard-Keyword-Option „weitgehend passend“ von Google automatisch als Keyword hinzugesetzt wird. Der Anzeigenschalter veranlasse die Kampagne und trage willentlich und kausal zur Rechtsverletzung bei.

Die Haftung ist allerdings auf Fälle beschränkt, in denen eine rechtliche Möglichkeit zur Verhinderung besteht und eine zumutbare Prüfungspflicht verletzt wird. Wie weit ist eine Überprüfung zumutbar?

Bevor der Kunde die Anzeige schaltet, erhält er zu den vom ihm gewählten Keywords eine von Google erstellte Vorschlagsliste. Diese Liste der „weitgehend passenden Keywords“ kann der Inserent sorgfältig auf Verstöße gegen das Marken- und Kennzeichenrecht überprüfen. Zweifelhafte Keyword-Vorschläge von Google lassen sich dabei mit einem Mausklick entfernen.

Darüber hinaus bestünden nach Ansicht des LG Braunschweig keine Pflichten, auch Begriffe zu überprüfen, die nicht in der Liste der „weitgehend passenden“ Keywords enthalten sind. Es könne nicht verlangt werden, dass der Inserent alle denkbaren Abweichungen durchprobiere. Ihm sei völlig unklar, auf welche Begriffe Google zusätzlich reagiere. Auch sei es dem Anzeigenschalter nicht zumutbar, ständig die Listen auf neue Marken- oder Kennzeichenverletzungen verursachende Keywords hin zu kontrollieren, weil sich die Variationen im Laufe der Zeit ändern.

Erlangt der AdWords-Inserent durch (anwaltliches) Schreiben Kenntnis von einer Markenverletzung, genügt es nicht, bei Google nachzufragen, warum die Anzeige überhaupt erschienen ist und sich bestätigen zu lassen, dass ein entsprechendes Keyword nicht gebucht worden sei. Eine Markenverletzung wird nur ausgeschlossen, wenn der Kunde den Begriff als „auszuschließendes Keyword“ definiert.

Verantwortlichkeit für Keyword-Option „weitgehend passende Keywords“: OLG Braunschweig GRUR-RR 2007, 71 f., OLG Stuttgart MMW 2007, 649; LG Braunschweig Urt. v. 1. April 2008 – 9 O 368/08 und Urt. v. 23. April 2008 – 9 O 371/08.