Referenzen signalisieren Erfolg. Sie stehen bei der Akquisition von Neukunden für Leistungsfähigkeit und Erfahrung im Business. Sie belegen zugleich Vertrauenswürdigkeit – besonders bei namhaften Kunden. Ob die Nennung eines Referenz-Kunden zulässig ist, richtet sich zunächst nach den gesetzlichen Bestimmungen. So sind etwa bei Anwälten Hinweise auf Mandate und Mandanten nur zulässig, soweit der Mandant ausdrücklich eingewilligt hat. Das LG Hamburg urteilte, dass einer Anwaltskanzlei das Recht zustehe, sachlich darüber zu informieren, die anwaltliche Vertretung einer Verwertungsgesellschaft für musikalische Urheberrechte übernommen zu haben.
Nicht jeder will genannt werden
Oftmals ist es dem Kunden allerdings nicht recht, namentlich benannt zu werden. Ein solches Interesse kann im Vertrag z. B. in einer Verschwiegenheitsklausel formuliert sein. Auch wenn eine ausdrückliche Regelung fehlt, kann sich eine Pflicht zum „Stillschweigen“ aus den Umständen ergeben. Dies gilt etwa für einen Unternehmensberater, der eine brodelnde Gerüchteküche über den Zustand des betreuten Unternehmens zu vermeiden hat. Vorsicht ist auch geboten für einen Designer (Freelancer), der „nur“ als Subdienstleister von einer Full-Service-Agentur eingeschaltet wird, damit deren Kundenauftrag (überhaupt noch) zu erfüllen ist. Auch hier bestehen schützenwerte Interessen, die eine Geheimhaltung der Einschaltung nahe legen. Maßgeblich sind alle erkennbaren Umstände des Einzelfalles unter Abwägung der betroffenen Interessen.
Nur die Wahrheit bitte
Bei der Angabe von Referenzen ist stets darauf zu achten, Unklarheiten und Übertreibungen zu vermeiden. Das OLG Köln verurteilte ein Unternehmen der Werbebranche wegen Irreführung, weil dessen als Referenz genutzte Liste aufgrund mehrdeutiger Textgestaltung den unzutreffenden Eindruck vermittelte, alle in der Referenzliste genannten (bedeutenden) Unternehmen seien eigene Kunden. Auf der Grundlage dieses Urteils sollte es auch eine „nur“ als Subagentur eingeschaltete Agentur unterlassen, den „Endkunden“ als eigenen Kunden zu präsentieren. Eine Werbeagentur, die eine Broschüre oder Website zu fertigen hat und weiß, dass der Auftraggeber mit seiner Referenzen übertreibt, hat diesen über die Rechtswidrigkeit aufzuklären. Die Agentur hat die Rechtmäßigkeit ihrer Leistungen „mitzuliefern“ und weitgehende Beratungspflichten. Näheres hierzu im Artikel: „Kunden können rechtmäßige Werbung verlangen“.
Arbeitsergebnisse nur bei Vereinbarung präsentieren
Bilder der programmierten Website, Auszüge einer betreuten Kampagne oder andere Bestandteile des Portfolios sollten nicht ohne Vereinbarung als Referenz-Leistungen präsentiert werden. Der Vertragspartner erhält in der Regel ausschließliche Nutzungsrechte. Die eingeräumten Nutzungen stehen nur ihm zu, unter Ausschluss aller anderen – auch des Schöpfers. Wer Arbeitsergebnisse zeigen möchte, behält sich die Eigenwerbung am besten vertraglich vor. Hierzu bietet sich folgende Klausel an, die im Hauptvertrag oder in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) enthalten sein kann: „... hat das Recht, die für den Kunden gefertigten Leistungen und deren Entwürfe bei Nennung des Kundennamens als Referenz zur Eigenwerbung zu nutzen. Dies gilt auch für eine Eigenwerbung im Internet, insbesondere unter www. ...“.
Die Regelung über die Hinweise auf Mandate und Mandanten für Anwälte findet sich in § 6 Abs.2 S.2 BORA (Berufsordnung der Rechtsanwälte), Website der Bundesrechtsanwaltskammer. Nennung von Mandanten in Anwaltswerbung: LG Hamburg, Urt. v. 3.September 2004 – 312 O 801/04. Mehrdeutige Referenzliste, OLG Köln, Urt. v. 10. Dezember 1997 – 6 U 7/97 unter www.nrwe.de. Irreführende Werbung ist unlauter nach § 5 UWG (Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb). Eine Regelung über die Einräumung ausschließlicher Nutzungsrechte findet sich in § 31 Abs.3 UrhG, nach § 31 Abs.3 S.2 UrhG kann bestimmt werden, dass die Nutzung durch den Urheber vorbehalten bleibt.